79 位业内人士聚在一起，这 12 个攸关食品饮料行业未来的问题，他们心里没数
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作者：朱凯麟，李莉蓉
来源：好奇心日报
排版：Anna HU , Vicky Gan，Wilbur Zhu
结合 3 天的论坛演讲内容，以及《好奇心日报》对于食品饮料行业的持续关注，我们最后总结了 12 条可能比较有行业启发性意义的洞察。
消费者现在到底喜欢什么口味？百香果还是秋葵，或者加点姜黄？
一二线增长停滞，我们要怎么把巧克力卖到三四线城市？
经济发展下行，食品行业怎么才能赚到钱？
在电商上做广告和以前区别在哪？
听说你不喜欢糖，那到底要放多少糖？
……
这些问题，基本上就是上周举行的 FBIF 食品饮料创新论坛上聚集的 1300 余名从业者所疑惑的、79 位演讲者的 65 场演讲里探讨的内容。
这个关注食品饮料产品研发、营销和包装创新的论坛已经举办到了第四届，用 FBIF 董事长贝拉的话说，“过去国内食品公司都喜欢去展销会，大家找经销商。现在事情发生变化了，光有经销商是搞不定的。”
食品饮料行业从未像今天这样为“如何增长”犯愁。整个 2016 年，年收入增长超过 5% 的大公司屈指可数：雀巢和好时都只增长了 3.2%，可口可乐和百事则分别下滑 5% 和 0.2%，酒精饮料也不好过，百威英博的营收虽然涨了 0.2% 那么一丁点，但利润比 2015 年跌了几乎一半。
一个月前，可口可乐宣布取消了首席营销官（CMO）一职，这个存在了 24 年的职位，很快将由一个新的角色代替——首席增长官 CGO（Chief Growth Officer），首席增长官既要操心营销，也要考虑公司的战略增长。
生意比以前更难做了。在过去，如果你是可口可乐这样百年品牌的营销人员，面临的挑战远比今天要轻松得多。同为演讲者的亿滋中国总裁马儒超则表示，传统渠道的优势在下降，“现在在三、四线城市搞营销越来越困难”。
引领“吃什么喝什么”潮流的，越来越多的是那些小公司，至于大公司——2016 年的 707 宗食品饮料行业的并购案多少说明了一些问题。费列罗 1.15 亿美元收购了高端巧克力 Fannie May；百威买下上海的精酿啤酒餐吧；百事和可口可乐分别买了益生菌饮料 KeVita 和大豆类饮品 AdeS；卡夫亨氏甚至想跨界买联合利华，但被联合利华拒绝了。
图片来自 Marketing Week
更多的难题确实发生在产品本身。正如《好奇心日报》去年年末“关于吃的 15 个发现”一文中提到的，如今的消费者对食品加工业越来越抗拒。美国人似乎什么都不想吃，中国人似乎怎么都不够吃，食品大公司的产品统统失去了魅力。这对食品饮料行业的产品研发、营销、乃至设计都提出了新的要求。
4 月 19 日到 4 月 21 日短短三天，食品饮料行业的从业者们集中地就他们焦虑的种种问题进行了交流，结合这些演讲内容，以及《好奇心日报》对于食品饮料行业的持续关注，我们最后总结了以下这些可能比较有行业启发性意义的洞察。
“今天并不是大公司踩死小公司，而是速度快的公司踩死速度慢的。”
快首先意味着比别人更早洞察消费者的需求。
2014 年美国亚马逊销量排名前五的汽水里，除了可口可乐、百事可乐、胡椒博士这几个老牌子，首次出现了一个新品牌 Zevia，这个 2007 年诞生的汽水品牌因为第一个在罐子上写明了“没有人工甜味剂”，成为增长最快的“天然”（natural）产品。
高蛋白、低脂肪的希腊酸奶是另一个快速成长的例子。2007 年开卖的希腊酸奶品牌 Chobani 仅花了五年时间就成为美国非冷冻酸奶品牌里的第三名，年销售达到 7.45 亿美元。
“每 6 个月就发一次新品，每次发十几、二十个产品。”Chobani 的前全球研发总监周津在 4 月 21 日的论坛演讲上举了 Drink Chobani 的例子，用来描述公司的研发速度。Drink Chobani 是一种高蛋白的饮料型酸奶，他们用了几个礼拜就确定了产品概念，而最后的成品“并没有让人感觉到里面有 14 克的蛋白质，口感上也感觉不到比市面上同类的要低 40% 的糖”。
大公司反而成了跟风的一方。伊利、达能都推出了类似产品，其中伊利安慕希酸奶已经是伊利目前增长最快的品牌，2016 年的销售额超过 80 亿元。
除了引领潮流的次序有了先后，当一个品类快速兴起，大公司和小公司的选择也会不太一样。同样是 NFC 果汁，零度果坊会选择黄瓜、秋葵，农夫山泉可能就还是会选择苹果、橙汁这些大品类。
“小时候没听说过什么叫奶昔，或者代餐能量板”
一日三餐成为过去式了。
“现在零食成为了你的主食，这也渐渐改变了我们对零食的看法。30% 的欧洲消费者，他们至少会饮用一次代餐奶昔或能量棒。这些我小时候都没听过。”
NutraIngredients 的资深编辑 Nathan Gray 在他关于食品消费趋势的演讲中谈到，便利食品越来越多改变了人们的饮食方式。“主食越吃越少，大家希望边走边吃。”
2013 年，联合国发布的一份报告显示，世界上至少有 20 亿人在食用昆虫制成的蛋白棒。2015 年，全球果昔的品种同比增长了 23%，和美国市场销售下滑的果汁形成对比。根据英敏特的数据显示，15% 的美国人会买果昔当早餐。
吃零食的人确实越来越多了，但这并不意味着食品巨头的春天到了。工业生产的零食“没营养”，成为如今食品大公司需要解决的最大的一个问题。
首先是当你吃的零食变多，糖份就太多了。雀巢最近相关的消息就是研发了一种口感不变、糖份降低 40% 的配方，希望能在未来增加产品的竞争力。
美国生产罐头汤的那个金宝汤则在考虑怎么“给零食加营养”。这家拥有百年历史的品牌如今只有 40% 的业务来自罐头产品，像蓝罐曲奇这样的饼干也是他们旗下的产品之一。根据该公司全球饼干兼点心业务部研发副总裁 Craig Stephen Slavtcheff 在 FBIF2017 上的演讲，他指出，如今的美国消费者（数据来自美国农业部统计）有一半每天会吃 4-6 种、或者 7 种之多的零食，这意味着人们有 1／4 的卡路里摄取来自零食。
“我们每日微量元素的摄入如维他命 D，在这些零食中含量极低。这是一个非常紧急的问题，（食品大公司）必须要改变零食的配方。”
“功能大家很认可，但是为什么卖得不好？”
无论是食品还是饮料，几乎所有公司都在他们演讲中提到了消费者如今对食品有着“好吃”以外的期待。
正如金宝汤的 Craig 描述的，人们如今对零食的要求要“满足营养的需求，满足那一刻的需要”。
所谓的“功能性食品”并非多么新鲜的概念，1998 年家乐氏就已经设置了功能性食品部门，推出了据说可以降低胆固醇的 Ensemble 系列产品。
过去的功能性食品非常热衷于宣传他们的保健功效，给人一种在吃味道比较好的保健品的错觉。
达能碧悠的广告说“每天都喝碧悠可以在两周内调节好你的消化系统”；家乐氏 Frosted Mini-Wheat 麦片则说“临床证明，产品能帮孩子提高 20% 的注意力”。最后美国监管部门宣布，这两个广告都是虚假宣传。
但现在食品饮料行业在谈的“功能”，已经和过去发生了变化。
超级食物（Superfoods）的兴起是例证之一，谷歌的数据显示，从 2011 到 2016 年期间“姜黄”这个词的搜索量增长了 300%，是功能性原料里近年来备受关注的一种。在各种可靠不可靠的文章里，姜黄被描述为能够改善从抑郁症到癌症的各种疾病的香料。
4 月 20 日的一位演讲者 Sophia Nadur 当天就带来了不少添加了“姜黄”的饮料。“很多人相信姜黄能帮助你缓解压力，很多（含有姜黄）的产品现在在欧洲销售。”
食品公司再也不会拿出很明确的数据来说服消费者，而是在他们的产品里加入姜黄、羽衣甘蓝、牛油果等等带有“健康”标签的成分，让消费者觉得这些产品对自己健康有益。
然而，紧接着摆在食品饮料公司面前的问题是，当决定使用这些“神秘的原料”，如何保证口味呢？
我们听到了两种殊途同归的观点。
首先 Sophia Nadur 和 NutraIngredients 的资深编辑 Nathan Gray 都认为，不能为了提高某种原料的口味就设计含糖量高的产品。“首先必须是低糖的。”Sophia 说。而 Nathan 则举了红牛的例子，对于部分追求功能性的产品而言，“它的口感有点不一样，或者很差，事实上可以传递出你想要的信息，就是这个东西是有用的。”
“一线城市益生菌的认知率达到 70%，但只有 23% 的人吃过”
另一种观点来自作为益生菌供应商的杜邦的营养与健康亚太区商务总监金苏博士。
就目前来看，市场上的益生菌食物主要还是益生菌酸奶。金苏希望通过演讲告诉观众，发酵和添加益生菌是一种能够改善口味、使产品差异化的手段，它可能适用于更多品类，包括发酵植物蛋白、果蔬汁、茶饮等等。
“在日韩就有很多发酵的产品。在日本，大豆其实它的功效、功能大家很认可，但是为什么大豆在亚洲国家卖得不火呢？我们很多年做过探讨，不管是形象也好、还有口味，日本在这方面做得很好，在口味上解决了大豆一些不愉快的味道。”
金苏在她的演讲中分享了一个调研：一线城市益生菌的认知率达到 70%，但消费者在被问到“你有没有吃过益生菌的膳食补充剂”时，只有 23% 的人说吃过。换言之，食品公司如果想要进入益生菌食品市场，他们不需要再去做消费者教育了。
某种程度上来说，这和超级食物与健康划等号有些类似。尽管数据显示，全球益生菌相关产品的零售额在 2015 年已经达到了 410 亿美元，其中加入益生菌成分的产品，和 2014 年同比增长 8%，预计接下来五年内还会增长 37%。
确实有一些打上益生菌标签的公司获得了市场的青睐。
2009 年在加利福尼亚州创办的饮料公司 KeVita 起步于益生菌气泡水 KeVita，推出发酵茶饮料 kombucha 之后销量迅速上涨，2015 年销量在 6000 万美元左右。随后，去年 11 月不太喜欢收购公司的百事可乐花了 2 亿收购了 KeVita。
百事可乐显然对益生菌饮料很感兴趣，除了收购以外，他们旗下的纯果乐果汁也在去年宣布推出添加了益生菌的纯果乐果汁 Tropicana Essentials Probiotics。
也有食品公司在做发酵产品，比如 2008 年创办的美国创业公司 Farmhouse Culture 就在用发酵蔬菜当原料来做薯片，现在已经拿到了 2 轮共 650 万美元的融资，投资者包括通用磨坊。
“瓶装水的世界发生了非常大的变化”
当饮料公司谈到当下火热的“替代水产品”概念，他们往往这么形容自己的消费者：
“他们希望是天然饮料，没有任何添加剂，他们寻求一些低糖、低卡路里的饮料，还要有功能性的好处。”
——芦荟水有助于消化和减肥、仙人掌水含有抗氧化剂和电解质、桦树汁是“血液的清道夫”。
就在上个月，枫树水公司 DRINKmaple 还获得了 536 万美元的融资。食品和饮料领域的市场调研公司 Zenith 预测说到了 2020 年枫树水的市场规模将会是现在的两倍。
Tapped 桦树汁，包装也做成了桦树的造型
来自英国的桦树汁品牌 Tapped 创始人 Charlie Hoare 在演讲中谈了谈替代水产品的现状，他指出了两个替代水市场当下需要警惕的问题。
第一，除了本身营养价值比较高的芦荟水、枫树水、仙人掌水、洋蓟水以外，各种类似于植物水的产品越来越多，也让市场上出现了一些“混淆视听”的产品。
比如去年碧昂斯投资的西瓜水公司 WTRMLN WTR，其产品中只含有西瓜汁和“一滴有机柠檬汁”。虽然很容易让人觉得这是果汁，不过 WTRMLN WTR 更多是宣传自己的天然、能补充电解质，适合用来代替运动饮料和苏打水。
美国甚至出现了香蕉水，制造公司 Steuben Foods 将香蕉汁和水混合在一起，并非完全榨取的香蕉汁。在 Charlie Hoare 看来，这种产品会损坏“替代水”在消费者心目中的形象。
第二，在这么多 “XX 水”里面，目前只有椰子水成功做到了规模化。十年前，椰子水还是个没什么人在意的产品，到了去年，椰子水全球市场价值已经达到了 22 亿美元。
Charlie 表示，同行们在做生意的时候不应该拿自己的产品和椰子水去做比较。
“通过打击增长的品类攫取份额没有意义。”有些替代水的品牌会把自己的卡路里含量和椰子水对比，“那我们下一步怎么办，是不是下一步就喝自来水了？”
“只把眼光放在年轻消费者身上，其实是一把双刃剑”
根据联合国人口司的估计，到了 2050 年，全球超过 60 岁的人口占比会从 2015 年的 12% 上升到 22%，这对食品工业来说是一个巨大的机会，当然，如果没做好的话，也会带来巨大的社会问题。
已经有大公司在进行这方面的投资，雀巢去年 4 月宣布，他们正在投资研发能够“对抗疾病的食品”，并声称这块主要面向老年人的市场预估可达 150 亿美元。公司现任 CEO 保罗·薄凯去年 2 月接受 Bloomberg 的采访时曾提到，“未来会在护肤和保健营养食品的品类上扩张和并购，减少对包装食品的依赖。 ”
如果把目光缩小到中国市场，人口结构的变化同样需要警惕。凯度消费者指数中国区总经理虞坚在他的演讲中表示，“如果只是把眼光放在年轻消费者，考虑到中国的人口结构其实是一个双刃剑。”一方面，由于施行多年的独生子女政策，未来五年 25-29 岁的中国消费群体数量会下降，但另一方面，从绝对值来看，这 3 亿消费能力旺盛的人群总数比美国的总人口还要多。
NutraIngredients 的编辑 Nathan Gray 则从更长远的方向来解读这个问题。“在未来的 30 年中，我们的全球人口还需要增加 20 亿，这会让资源越来越紧张。食品价格增加，还会带来供应链方面的挑战。”
“要到三四线城市去”
拥有奥利奥、趣多多、荷氏薄荷糖等品牌的亿滋在中国待了 33 年，现在他们想谈谈如何进入三四线城市。
亿滋中国的总裁马儒超在论坛上分享了一组来自尼尔森的数据，显示了跨国食品巨头在中国市场的销售状况，其中 2012 年至 2016 年，总体消费中来自一线城市的比例在下滑，三四线及乡镇的消费力在提升，低线城市的商店超市也在扩张。
90 年代大多数跨国公司进入中国的时候，都是从一线城市开始的，这也意味着他们的销售团队、渠道资源也集中在一线城市。对于大城市的经销商而言，每超出 100 公里，成本就会增加 2%。另外，像亿滋这样的跨国公司过去依靠沃尔玛、家乐福来搭建一二线城市的渠道，而一旦到了三四线城市，这些渠道都失去了作用。“在山东的威海，当地的一个主要零售商就是佳佳悦，本地没有家乐福没有沃尔玛，只有一家大润发，在威海基本上就是这家本地的零售商主导了市场。”
和 2000 年相比，亿滋在中国的销售成本实际上增加了 3 倍，与此同时，公司的品牌渗透率从 65% 降低到了 56%。
“三、四线城市他们不了解我们的品牌，他们不是不吃奥利奥饼干，是不知道。”
本地的竞争品牌也在阻碍亿滋三四线城市的发展，比如福建的饼干品牌达利园，虽然在所谓的“关键城市市场”份额不到 3%，但达利园在三四线城市的市场份额可以超过 7%。
如果你把上海家乐福的货架和三四线城市超市的货架放在一起，最明显的区别是前者有整排的奥利奥大包装，后者则可能达利园才是主流。
但对马儒超来说，这些都不是最难的部分，最难的是“总部的期望值”，因为总部不会“给你更多的钱”。
之后谈到的解决方案都是围绕着省钱展开的，首先要进行深度分销。在中国，亿滋将增加 300-400 家分销商，并建立次级分销商体系。
其次，马儒超重点谈了谈如何“升级分销商”，通过培训帮助他们优化效率，从而提高对亿滋的忠诚度。为了减少销售团队的人员成本，在三四线城市亿滋选择和阿里巴巴等电商平台合作，利用它们的平台进入低线市场。“在一些小店，也可以尝试自动贩卖机，小型地卖卖口香糖。”
打广告的时候一样要省钱。利用央视这样的全国媒体来覆盖三四线城市已经成为一个划不来的办法，在有限的预算下，移动媒体将是一个更好的选择。
“不要花钱投电视广告了，一定要的话，也先在网上试试”
关于电视广告和数字媒体，可口可乐的全球高级数字总监 Mariano A. Bosaz 和马儒超可能有着类似的看法。
今年的美国超级碗 30 秒广告售价已经攀升到了 550 万美元，但广告播出之后，打政治话题擦边球的百威和奥迪都收获了大量的负面评价。
有趣的是，超级碗广告历史上分享次数最高的广告同样来自 2011 年的奥迪，一位打扮成黑武士的男孩使用“原力”启动了一辆奥迪车。这支广告因为早在超级碗开播前就上传到了 YouTube 酝酿出了极高的声量。
“我们今天生活的世界已经是数字化的世界了，为一个 30 秒的广告花这么多钱，还不知道广告打出来消费者喜欢不喜欢，这个风险是没有必要冒的。” Mariano 说。
“可口可乐特别好喝的地方，你猜是哪里？”
广告的本质首先是传递信息，但在消费者注意力集中的平均长度只有 8 秒的今天，如何在 8 秒里说更多？
论坛上的两则案例分享多少提供了某种答案：要么让消费者主动来搜索你，要么在人们更有耐心的地方讲故事。
第一则案例同样分享自 Mariano，不久前，美国麦当劳打了这么一则广告：
“有一个地方，它的可乐特别好喝，它是___？请去 Google 一下吧！”
广告还贴心地提示，现在“这个地方”的可乐，无论杯型，统统 1 美元！当然，这个不说你也知道的地方就是可口可乐的合作伙伴麦当劳。
当你实际在 Google 搜索“可乐特别好喝的地方”，就会看到在广告上线不久前，麦当劳投放在 Google 首页的几篇文章，类似《6 个麦当劳的可乐比其他地方好喝的原因》。
第二个案例来自腾讯，网络媒体事业群副总裁兼广告客户部总经理栾娜的演讲。
3 月 7 日，手游“王者荣耀”上线了一款卖 888 点券（相当于人民币 88.8 元）的限定皮肤“赵云-引擎之心”，而这实际上是宝马的新车 X1 投放的广告。
更多的品牌故事隐藏在了皮肤的描述里面，“完美座驾，背叛了自己的汽车家族，变成了一个只保护司机只保护驾驶者的职责……”
按照栾娜提供的数据，这款皮肤目前卖了 1.8 亿。
“产品升级不只是满足需求，而是创造欲望”
当某种传统的食物销售增长停滞的时候，食品公司不妨试试把它“升级”。
这里的“升级”并非改变配方，而是把现有的食物和一个新的场景关联起来，尝试接触新的顾客。
在论坛被提及的一个例子是士力架。士力架的广告虽然有虚弱的唐僧、林妹妹、韩剧女主等形象，但过去都是面向广泛的受众。为了吸引更年轻的消费者，2016 年 4 月士力架邀请 TFBoys 拍了一系列名为《备考饿货降妖记》的广告，把产品和高考的概念作了关联，这些广告最终获得了破亿的播放量。
另一个依靠“新消费场景”突破自我的品类可能是冷饮。比如栾娜提到，伊利的甄稀冰激凌在网络综艺节目《拜托了冰箱》里花式让嘉宾把这款冰激凌当成日常消费的甜点来宣传，希望突破冰品只在夏天卖得动的限制。
在台北，已经出现了一些以 24 节气为概念的啤酒品牌，同样是希望打破“啤酒=夏天”的思维。
“‘如果把包装看成成本，我们会把包装做得越来越薄，越来越小，越来越差，因为要压缩成本’。”虞坚在演讲中引述了不久前他的一位客户代表说的话，“现在更多品牌把包装作为沟通的工具，对我来说变成了投资。”
如何在包装上传达更多信息，甚至完成互动——比如“我的饮料很安全”、“你该吃药了”？人们对食品安全的追求，间接推动了智能包装设计的兴起。
摩托罗拉的首席设计师 Ong Wongawa 就在他的演讲中提到了一个他 2014 年完成的包装案例。这款名为 Nutrilinx 的保健品每倒出一片，瓶盖就会自动计数，而配对的手机 App 则会提醒你当天应该补充哪些维生素。
曾为品客薯片设计圆筒包装的 LPK 的亚洲区副总裁 Benton N.Sauer 则在接受《好奇心日报》的采访中分享了“天猫小黑盒”的例子。这款概念性的“虚拟包装”会根据用户的偏好，自动推送不同品牌的某个新产品，可能是欧莱雅的新乳液，也可能是阿迪达斯的新球鞋。对天猫来说，这个所谓的包装实际上成了一个营销的平台。
英国设计公司 JKR 的合伙人陈佩琪在谈到包装的未来时说：“变化才是不变的，以后会是 Living Edition 的世界，就像时尚业一样，包装也会频繁地变化。”
品牌换包装的速度越来越快，很大程度上是为了适应电商的快节奏。
比如百威英博今年春节期间在天猫上线了一套限量的鸡年礼盒装，希望年轻人能买来送给父母，“高颜值”直接成了这款限定产品的宣传语。
去年 12 月，蒙牛纯甄酸奶推出的一套电商特别版也是类似的例子，品牌希望用表情包的元素来吸引网上的年轻顾客。
与传统销售渠道、KA 渠道、封闭性渠道、专卖店渠道等相比，网络销售渠道更具时尚性、便捷性和娱乐性。因此，适用于电商的包装设计通常要遵循网络销售的特点，一是变化越多越好，更新越快越好。
第二点，用 LPK 项目经理邱卓琦的话说，“把特别一点的设计放在线上，这样消费者更容易找到它，也能够很快速地作出购买决定。”
从包装设计的技术角度来讲，电商特供版包装也和普通的线下包装存在着差异。电商产品的包装改变有助于提升仓库运营以及客户体验度，从而增加线上业务。比如联合利华在替换了电商版泵头之后，产品退货率和破损率就有了大幅度的下降。
类似的情况也发生在巴黎水这款产品上，当销售渠道变成了线上，他们就把玻璃瓶改成了更便于运输、成本较低的塑料瓶。
题图：pexels、pixbay
来源 ：「好奇心日报」ID：qdailycom - 你的头条不该只是些无聊事，让好奇驱动你的世界。欢迎关注。
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